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小程序会给电商江湖带来多大变数?

2018-04-12

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当“新零售”时代来临、线上流量红利几乎消耗殆尽时,一直被认为缺少电商基因的腾讯通过微信小程序直捣电商江湖。

 

尽管张小龙在 2018 微信公开课上指出,“小程序不是专门为电商准备的”,但由于强社交属性,微信更容易触达不习惯使用 App 的三、四、五线城市和中老年人群,仍有不少商家将小程序视为收割下一波电商增量市场的重要利器。

 

 “All in小程序”

 

“如果没有小程序,恐怕不会有任何VC再去投电商,而没有小程序的电商平台我已经不看了。”一位关注电商的 VC 告诉全天候科技。

 

小程序正在取代传统App成为零售门店新的线上入口。孙鹏表示,商家很多线上流量来自门店,但很少会有人在门店内花 40-50M 流量去下载 App,“在微信上使用小程序,比关掉微信再打开一个 App 体验上更加顺畅。”

 

关于小程序电商的定位,腾讯社交广告有关负责人 Tommy 指出,腾讯做的是直营电商。所谓直营电商,就是商户可以直接在微信的生态链售卖商品,小程序帮助商家把商品和用户连接起来,把产品推送到用户面前,完成简单便利的流程。

 

与淘宝、京东这一类货架式电商不同,小程序是基于微信社交生态的“去中心化”电商。“传统电商是以货架、商品为核心,是已经产生了购买需求之后找商品的路径,而微信有社交关系、有大量的优质内容这两层关系在里面,以人和内容为核心引发消费需求。”光速中国基金副总裁赵婧告诉全天候科技。

 

小程序用户散落在微信群、公众号及朋友圈里,依赖社交网络天然的裂变效应,在短时间引爆产品,触达众多用户。目前,小程序电商已出现社交分享金、拼团、买赠、分享积奖、砍价等多种形式。

 

“新零售”时代的到来,宣告了线上流量成本的高企、红利终结。上述 VC 指出,在淘宝、天猫做推广,要做各种活动才有流量,成本并不便宜,而美团这类平台要抽取 18-20% 的费用,除去这些推广费,商家的利润所剩无几。

 

相比传统的流量获取方式,小程序目前在成本上表现出明显优越性。 Tommy 表示,现在一个 App 获取一个用户的成本是 120-200 元,而小程序由于社交元素和营销的兼容更丰富,其获客成本只有 50 元。

 

目前,微信月活跃数已超 10 亿,一线城市的渗透高达 98%,坐拥高额流量,与货架式电商不同,去中心化的流量免去了冲排名、办钻展和直通车的费用,销售也没有抽成,保证了商家的利润空间。

 

小程序的流量分发不仅局限在线上。赵婧表示,越来越多的线下品牌商、渠道商同样在通过小程序做新客的获取、产品的线上销售和服务效率的提升。小程序和线下餐饮、零售、本地生活服务、金融等行业结合,场景会越来越广泛。

 

 不过,小程序并非仅仅指微信小程序,有赞 CEO 白鸦提到,“互联网平台想要获取信息,开发小程序是必由之路。”

 

2017 年 9 月,支付宝小程序正式推出,2018 年 1 月初迎来上线后的首次规模性开放。随后手机淘宝、新浪微博、今日头条、百度等公司相继传出开发小程序的消息。

 

而对于近期媒体报道的“手机淘宝今年 3 月将推出小程序”,阿里巴巴集团与天猫方面均回复全天候科技称:这一消息存在误读。所谓“淘宝小程序”,实际上是其在品牌号中推出的一项新功能,凭借此举,阿里希望将手淘的数据和各项能力分发给商家和第三方。

 

三四五线增量市场争夺战

 

从复购率来看,中心化电商很难做到 20%,但小程序平台复购率 40% 比比皆是,一些大号甚至做到了 80%。而因为社交电商商家与客户的信任感更强,服装品类在小程序的退换货比例只有 5%。

 

2017年